京东外卖狂奔30天：疯狂地推、迷茫商家和该死的电商系统

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与此同时，京东在外卖业务落地环节却粗放到极致，以至于没有几个人能说清楚它的战略、节奏。甚至有不少服务商私下怀疑京东外卖是否只是噱头，目的是为了给京东金融拉新。一位招募了近 300 家餐饮商户入驻京东的外卖服务商说，“你知道京东干了什么吗？在我们提交完商家资料注册京东钱包后，他们京东金融的人跑去打电话问商家要不要贷款。”

京东 CEO 许冉前几天在业绩电话会上说，不要单独去思考即时零售或者外卖业务，而要结合京东整体零售业务能力和服务体验通盘考虑。她没有回答分析师关于外卖投入规模的问题。

对商家而言，新玩家的到来总归是好事。毕竟，没有哪位外卖商家能拒绝零佣金诱惑，也没有哪位商家愿意看到一家独大的局面。“平台可以拿合理的收入，但真的有点过了。”上述杭州米粉商家刘飞说。

他将京东外卖没有抽佣的收益和美团外卖的收益截图发给《山上》，京东对商家的扣费除了 3 块钱的配送费外，再无其他扣点。“这就是京东做外卖的意义。”他说。

针对文中提及商家、服务商及配送等的相关问题，京东均未回应。

傻子都能做

九个月以来，关于京东外卖或真或假的猜测就像就像雨季正式来临前忽远忽近的闷雷声一样在市场上空徘徊，每隔那么一阵儿就要响上几声。

的确有那么几个明确的动作。比如推出已有 9 年之久的京东到家去年 5 月与京东小时达整合为“京东秒送”，比如越来越多的茶饮快餐连锁品牌开始入驻京东，半年前你就能在京东点到咖啡和汉堡的外卖。京东零售前 CEO 辛利军多年前关于“京东已经考虑做外卖”的说法正在频繁地被人提起，几位来自美团的高管加入京东也被视作是信号之一。

直到 2 月 11 日，京东正式对外宣布启动“品质堂食餐饮”的招募活动，5 月 1 日前入驻商家免一年佣金。这被视作是京东外卖业务的正式起点。一周之后，京东宣布将为全职外卖骑手缴纳五险一金，市场情绪被彻底点燃。两项政策宣布初期，社交平台上到处都是叫好声。

赵铎是一家连锁咖啡及餐饮品牌的创始人，1 月份就收到了京东外卖的入驻邀约，但那时他只是简单看了一下资料，并没有注册。

他对接的渠道已经够多了，美团、饿了么、抖音、快手、大众点评、自家的小程序甚至银行的活动，不同渠道的结算周期、分账都有差异。京东作为一个电商平台，赵铎对平台初期的单量信心不大，“别最终一天没几单，算账还要算半天。”

直至京东高调宣布免佣金及为骑手缴纳五险一金后，他才着急起来。“这已经形成话题了，大家都在关注，我不上会不会就错过了。”赵铎说。他重新去找京东的业务经理，京东官宣外卖之前对方一天打两个电话催他上线，但年后成了他反复催促对方，“他业务太忙了，很多业内人都在联系他。”

比商家行动更快的是服务商们。京东为服务商开出了高额的拉新奖励，要求简单，初期只要邀请符合堂食的餐饮商家入驻京东，上线 5 个菜品，服务商就能拿到 200 元/门店的激励。没有区域限制，缴纳 10 万元就可拿下代理资质。

“这是个傻子都能干的活。”鲸点云 VP 祖峰说。这几项标准很简单，他当时判断，短期内快速拉一个团队就能挣到快钱。他很快缴纳了 10 万元保证金，用旗下另一家公司拿下代理资质。

一位早期京东外卖服务商对《山上》说，2 月 14 日左右，京东为服务商专门拉了一个线上会议，讲了京东做外卖的决心、支持力度，但核心还是希望服务商们尽快干。“大家不要有顾虑，全国市场不设限，你就有多大能力就使多大能力。”

风口之下，大量地推涌入其中。一家专做互联网拉新的地推平台任推邦，短短半个月就招募了近 10 万京东外卖地推员，一个月超 15 万人申请推广。吉林外卖服务商李丰对《山上》说，“长春，一个省会城市，就几天时间，商家几乎被扫了一遍。”上述杭州米粉商家说，他的店里已经先后来了 4 波地推人员，全是京东外卖。

社交平台上到处是举着京东外卖名义招揽地推的服务商们，注册名清一色的“京东外卖”，配上京东的红底白狗头像。凌晨 4 点，一家西安的京东外卖服务商还在直播，吸引观众加入粉丝群领取推广资料。

社交平台上的京东外卖服务商们

市场对京东外卖的热情远超过去的抖音、快手、小红书等近年来本地生活的新玩家。祖峰只是简单发了一条拿下京东外卖代理权的视频，“视频号、抖音、小红书三个平台都爆了”，两天引流了一千多人加他的微信，里面至少有 100 人愿意拿出 10 万块成为京东外卖的服务商。“这个引流速度放到现在任何一个项目来说，都是一个非常恐怖的数字。”加他的人太多，他不得不关掉了私信。

事实上，最早一批入局京东外卖的服务商很少真正从事外卖业务。“鱼龙混杂，做物流的、贷款的、抖音的，总之什么人都有。”李丰说。

上述京东外卖早期服务商对《山上》说，他很早就知道京东打算做外卖，但真正决定下场，还是他看到激励标准之后。“其实说白了，我们不在意京东能不能把这件事做下去，只在意这个钱能否到我手里。”

祖峰在本地生活领域深耕多年，一路从美团、抖音做到了现在的京东外卖。在他的看来，市场的变化无法让京东延续过去的缓慢打法。

“今天京东要做的是外卖这么一个存量市场，没有时间也不允许它慢慢地通过一个个城市去缓慢推进，它必须要拉拢所有人一起把这个事儿全部给他铺下去。它要的是效率，是规模。”他说。

2 月 20 日，京东外卖正式上线一周后，京东对外表示，已有近 20 万家餐饮商家申请入驻京东外卖，并仍在高速增长中。京东相关负责人透露，近日京东外卖在部分城市订单量增长超 100 倍。

该死的打印机和电商系统

早期高举高打的粗放扩张战略之下，最直接的影响是首批入驻商家的体验不佳。

“我在京东宣布外卖零抽佣的隔天就提交了注册申请。”深圳一家汉堡店店主苏科说。审核很快通过，但他在正式开始营业的第一步就卡住了——他店里的无线打印机无法连接京东的系统，没办法打印外卖订单小票，需要向京东提交审核申请。为此他等待了一周时间，但至今没有解决。最后他不得已用了一台蓝牙打印机，每次来单后手动打印外卖小票。

这不是孤例，社交平台上有大量上架京东外卖的商家吐槽打印机的连接问题，以至于有的商家回归到手写订单的传统方式。京东外卖系统推出时间不长，没有与市面上的第三方打印机设备适配。

多名餐饮商家及服务商向《山上》表示，京东外卖无法连接商家原有的饿了么或者美团打印机，只有少数牌子的打印机对接了京东外卖的系统，商家常常需要额外准备一台打印机用于京东外卖。《山上》获得的一份服务商提供给地推人员的拉新方案中显示，已对接京东系统的无线打印机品牌仅有 7 个左右。

“对于商家来说，本身京东能有几个单子还不知道，就要先去花几百块买台打印机，有的商家就不愿意做了。”服务商李丰说。

打印机只是商家们遇到的第一个难题。当商家们被零佣金的政策吸引而来之后，他们很快发现，自己面对的是一个“半成品”的外卖平台，甚至连最基础的商品上架、套餐设置都很难独立完成。

苏科打开京东外卖的商品管理页面，映入眼帘的分别是“SKU 管理”和“SPU 管理”。他愣住了，随即用搜索引擎搜索 SPU 是什么——这是电商术语，字面意思是标准化产品单元（Standard Product Unit），多规格商品。苏科这才明白，这就是外卖系统里的套餐设置。

但京东外卖的 SPU 又不同于套餐，因为所有菜品的属性都必须要到 SPU 修改，SKU 只能上传菜品。同时，SPU 里的套餐也没法设置“二选一”。“比如我有一个汉堡套餐，可以选鸡肉汉堡也可以选牛肉汉堡，可乐或者雪碧，但京东没法选，都是固定的。”苏科说。没办法，他只能让顾客下单时手动备注。

“感觉京东就是把以前电商的那一套东西直接拿过来了。”苏科说。最直接例子是京东为外卖商家提供的商品示例。京东外卖的商品命名规则包括品牌、子品牌、品名、商品描述以及规格/包装单位，示例分别是伊利、安慕希、酸奶、蓝莓味以及 205g*6 瓶/组。除此之外，还有销售城市选择、是否支持七天无理由退货等。苏科没理会这些，他直接填上，经典牛肉汉堡。

京东外卖商家后台

更多恼人的小问题就不提了。比如订单信息到达不及时，需要手动刷新才能看到。多位入驻京东外卖的商家都向《山上》提及，经常骑手已经到店取餐，他们才知道来单了。早期京东外卖骑手取餐必须要用手机扫码才能取餐，“来 10 个骑手 7 个都是扫不上码的。”米粉商家刘飞说。

上架京东外卖一周，刘飞开始在社交平台上发布吐槽的帖子，列举了对账、打印、系统等诸多问题，“京东外卖商家实测：我劝你们放弃入驻京东”。

连发几条之后，京东外卖的产品经理联系上他，说你遇到的问题都很典型，我们要派专人帮你解决。当天晚上，京东外卖产品经理拉了一位研发人员，和刘飞一起商讨怎么修改系统。

“感觉他们就是闭门造车。”刘飞说。他提了许多问题，每一个问题对方都说对对对，这个要改，那个也要改。“他们完全不知道商家的痛点，自己研发觉得有一个条形码让骑手扫码取餐理所当然。”刘飞觉得费解，京东总部楼下没有餐馆吗？研发抱着电脑去楼下的餐馆开个会什么都了解了。

那天晚上，刘飞和京东的研发一直熬到 12 点多，在他的电脑上安装了三四版系统测试。最后，京东的人对他说，“感谢您推动了我们一个客户端版本的更新进程。”

这些都是一个新业务开展前期的阵痛，至少从目前来看，京东还没有为此做好准备。系统并不是一件困难的事情，但这些频发的、琐碎的小问题积攒起来，透支的却是商家们对于京东的信任。一位成都商家说，她原以为京东会做得比较好，结果连饿了么都比不上。

连锁咖啡品牌创始人赵铎对《山上》说，他从京东内部渠道了解到，京东定下的目标是三个月之内让商家使用的后台向美团看齐，“他们承认现阶段体验不好，会不断升级版本。”京东未回应《山上》关于系统问题的置评。

外卖是一门链条长、重线下的苦生意，零抽佣的承诺可以快速积攒起庞大的商家资源，但如果没有后续的运营承接，商家们也会用脚投票。京东官宣外卖至今只有一个月，无论是对业务的理解还是基建都还处在早期阶段，遇到问题不可避免。但由于京东在外卖开城上的速成与无序，导致问题集中爆发。

除了北京地区，京东还没有像美团、饿了么那样建立起覆盖全国的城市 BD。这些深入到城市毛细血管中的一个个 BD 连接着商户和平台，他们是除了骑手之外，商户们与平台更紧密的连接之一。不止一位商家对《山上》发出疑问，上架之后，为什么没有京东的 BD 来联系他们？他们遇到问题应该去找谁？

同时，这些 BD 也承接着线下管理的工作，这也是京东主打的品质堂食外卖最需要的环节。

赵铎向《山上》介绍，目前京东外卖对入驻商家的审核主要依靠线上，商家上传门店照片、营业执照，审核通过后入驻。他将这种方式称之为“草莽式的”，因为没有线下工作人员实地核实，线上照片、营业执照都存在造假可能。

审核漏洞时有发生。一位多年的京东 Plus 会员对《山上》说，他在京东外卖上线后专门下单支持，但骑手到店却发现商家并没有出餐，也没有接到他的订单。几番沟通后他才发现，他下单的餐厅将京东平台的地址错填成了他家楼下同一品牌的另一家门店。

最终，耗时一个半小时，他放弃了这单外卖。京东客服向他承认，他们审核商家时信息有误。京东为他提供了退一赔三补偿，客服主管向他致电道歉。

“你带着内测的目的去服务市场就会有代价。”这位京东 Plus 会员说，游戏内测是没有成本的，但外卖涉及商家、骑手及消费者，不完善的系统会带来切实的损害。他决定等半年京东外卖完善后再来下单。

只能靠悟

多数商家现在还接触不到平台，代替京东对商家进行管理的是遍布全国的服务商们。只是，他们遇到的问题一点也不比商家少。

在看到烧饼的颜色属性之后，祖峰忍不住发了条朋友圈，“别作践商家行不行？”冷静下来，他删除了这条情绪化的发言。他对《山上》说，这只是他过去一个月遇到的种种问题中一个很小的例子，实在没能控制住自己。京东后来修复了这一 Bug，解决方案是可以在 SPU 页面里修改。

祖峰遇到过太多这样混乱的问题了。比如京东为商家提供的一个物料二维码，客服解释说商家如果需要食材，可以向京东订购。“客服就是在胡乱回复。”祖峰说，后来他发现二维码是让门店申请京东外卖的宣传物料。

比如当商家打开京东外卖的商家系统“京东秒送商家版”时问他，京东外卖和京东到家是什么关系？我可以开通京东到家吗？他一时间也愣住了，需要再和商家解释京东秒送、京东到家和京东外卖之间的关系。

京东已申请京东外卖商标

祖峰是那种你愿意和他多说几句话的人——遇到问题他总会主动想办法解决，拆解、复盘、推导，最后给出一个完备的解决方案。这套方法论在他服务抖音本地生活时十分奏效。抖音本地生活业务刚刚上线时，系统同样不完善，服务商也总会遇到各种问题，但不管是什么问题，反馈给平台，最后总能解决。遇到普遍问题，字节的产研会飞到他的城市，当面解决，最后甚至能形成一份文档提供给所有遇到此类问题的服务商。

但过去一个月来，他在京东外卖上感受更多的是无力。更多时候他只是发现问题，然后得不到任何反馈。即便是京东官方发布的政策，他们的工作人员有时也说不清楚。“只能靠悟。”针对京东的服务商前后矛盾、细则不明的政策，他专门将反馈汇总给京东，但石沉大海。同行对他说，这些规则其实京东的人也不懂，不要指望他们来给你解答。

“我遇到的 100 个问题中，90% 都是自己去解决的，剩下 10% 自己实在解决不了，那就放在那儿，等着被时间解决。”祖峰说。

不止一位服务商对《山上》表示，除了一些文档材料外，他们几乎没有得到什么支持和培训，遇到问题只能自己摸索解决。李丰此前是美团外卖的服务商，他没有在最早京东官宣外卖时就下场，而是等了半个多月，政策稳定下来后才申请了代理。

即便如此，他仍然一头雾水。长春地区的商家都已经被早期蜂拥入场的地推扫荡过一遍，这些地推并不具备后端服务能力，往往只是将商家上架、绑定过邀请码后就置之不理。他遇到一些商家被地推抛弃，想找他运营，但商家已经被此前的地推绑定了邀请码，没法更改——又卡住了。一位京东外卖的地推对《山上》说，地推人员构成很复杂，只要商家审核通过上架，他们就不会再管商家。

或许是意识到早期服务商管理的粗放，半个月前，京东在一周内两次调整服务商管理政策，在激励标准中新增了包括门店营业时长、商品数量、有效单量等诸多限制条件，同时为服务商提供了单笔订单用户实付金额 1.5% 的运营激励，但也相应加上了 1.5% 的惩罚机制。

京东调整后的服务商激励标准

这意味着早期想靠大规模地推赚快钱的路子被完全堵死。京东给服务商的结算周期是 30 天，但服务商给地推的结算周期大多是 T+3 左右，这些服务商前期不得不大规模垫资。在京东收紧政策后，他们往往无法继续支撑下去。一位服务商透露，仅他加入的一个京东外卖官方服务商群聊里，就有不下十个服务商已经破产跑路了。

上述京东外卖的地推抱怨说，他的服务商已让他暂停推广，此前已经拉新的商家也迟迟无法结算，“没法干了。”

云南的京东外卖服务商贺章对《山上》说，他已经放弃了京东外卖的业务。他满是怨气，“政策一变再变，就是不给服务商结算。”贺章最早做客如云、阿里口碑的业务，拥有大量连锁餐饮商家资源，他拉拢了近 300 家门店上架京东外卖，“很多都是那种商场里的优质客户，他们也愿意上。”

但之后的体验却并不如意。比如运力的问题，顾客等不到餐直接退单，商户问他怎么办。比如京东金融给商家打来骚扰电话，问要不要贷款。“钱还没挣到，我们先把以前的客户得罪光了。”贺章说。

“主要是京东更改后的许多限制条件，服务商很难完全把控。”祖峰说，比如京东要求商家菜品不得少于其他平台、价格不得高于其他平台，服务商对商家没有那么强的管控。如果商家觉得卖得不好，价格调低一点，或者菜品想做点差异化，这些事情服务商都无力而为、无从得知。

3 月 15 日凌晨 3 点，仍有五六名京东服务商在一个语音直播间内连麦，互相打听对方到底垫了多少款、最新的激励限制条件他们能否达成等等。大多数时间他们都在互相诉苦。当晚达成的唯一共识是，不能指望平台。

早期的混乱无序终将过去，京东正在试图规范化地管理服务商，设定区域、层级标准。祖峰透露，未来两个月内京东将根据现有服务商的拉新、运营情况来管理服务商。

这才是最考验京东外卖的地方。拉新只是外卖链条最靠前、也是最简单的一部分。鉴于当下中国外卖的普及度，拉新几乎毫无难度。上述早期京东外卖服务商说，他接触的商家“没有拒绝的”。

美团和饿了么的服务商都不会参与拉新，平台有专门的 BD 负责扩展维护商家，外卖服务商做的更多的是后端运营和服务商家的工作。

“服务商服务商，是要靠服务挣钱的。”李丰说，服务商最重要的工作是帮助商家运营，活动配置、营销推广、市场调研、拓客引流都是他们的工作。菜品如何搭配，哪些是引流款、哪些是活动款、哪些是利润款，门道很多。“后端服务非常重，我们也要给客户做周报、日报。”

平淡的单量，平静的对手

赵铎的一款新品已经在美团和饿了么上线近一周时间，仍未在京东外卖上架。因为京东外卖的图片格式、菜单逻辑都和美团、饿了么不同，赵铎觉得麻烦。

更重要的原因是“一天也卖不了几单”。赵铎在全国有七八十家咖啡门店，全都上线了京东外卖，但一天总单量也不过“十几二十单”，还不及他们单个门店在美团或饿了么一天单量的零头。以他们在上海新天地的门店为例，同一天京东 1 单，饿了么 170 单，美团 150 单。

他已经把京东后台能配置的功能都加上了，但也没什么起色。他跑去问京东的业务经理，对方说这是正常情况，目前大家都不多。对方建议他，就先挂着。

没什么单量——这可能是当下多数京东外卖商家面临的普遍问题。祖峰对《山上》说，他服务的商家“现在基本上都没有单量”，暂时也没有看到好转的迹象。他只能安抚商家，你现在上架京东没有任何成本，但多了一个未来有收入的可能，也不亏。

和京东外卖与美团、饿了么围绕着骑手社保、抽佣等问题在互联网上的激烈交锋相比，一线的商家们感受到的只有平静。这种平静不仅来自于京东外卖毫无波动的单量，同样也来自于另外两家外卖平台业务层面反常的沉默。

多位与《山上》交流的商家均表示，自他们上线京东外卖以来，对接他们的美团或饿了么的 BD 都毫无动作。服务商李丰说，最早京东外卖刚刚开始时，美团的人还会暗示他们这些做美团业务的服务商，不要去碰京东的业务，但最近已经没人提了。

赵铎回忆，抖音下场做外卖时，美团立马做了排他协议，“当时只要我的门店上架了抖音，美团就会把我下线。”但现在他已经全量上了京东，没有收到任何来自美团的声音。一位接近美团的人士对《山上》说，和此前抖音做外卖时公司内部的紧张氛围相比，当下内部还算平静。

“京东在开展业务之初就站在一个道德制高点上，美团就比较尴尬，也没有办法去做其他的动作，或许只能先观望着再说。”赵铎说。

和京东外卖在舆论场上的声量相比，它的实际业务体量还很小，尚不足以对美团或者饿了么构成威胁——它们已经在外卖市场上厮杀十多年，构建起了足够深的护城河。

单以运力为例，2023 年在美团平台获得收入的骑手数量是 745 万，高频骑手 81.95 万人（高频定义是月接单在 ≥ 22 天、日均接单时长 ≥ 6 小时）。同期饿了么宣布年活跃骑手数量是 400 万，没有公布全职或高频骑手数量。

与之对比，京东外卖的配送当下主要由达达负责，号称年活跃骑手 130 万。但达达骑手基本上都是兼职，它们同时还承担山姆、711、罗森的配送服务。晚点称达达全天都在平台工作的骑手数量是 3-4 万。上述成都商家对《山上》说，遇到雨天，京东运力明显不足，当天她的一笔订单加了 10 元小费仍未有骑手接单，而美团通常只需要多加 5 块就有骑手，她最后找了闪送送餐。

运力的不足导致京东外卖目前拉新的城市只停留在 126 座城市的主城区，实际重点运营城市只有 39 座。但同时，这也意味着平台即将承担的骑手社保负担上，京东的压力要比美团和饿了么小得多。

1 月 27 日，达达公告已收到京东的私有化要约，京东拟溢价 42% 收购达达。当下京东在商家管理、运力配送上出现的问题，部分原因或与两家公司在共同进入新业务前的磨合有关。收购完成后，运力问题或逐步改善。

当前，京东外卖对于商家们唯一的吸引力是零抽佣，但多数美团或饿了么商家在平台的最大支出并非佣金。美团对外强调他们对商家的抽佣比例在 6%-8%，但商家们往往强调实际佣金要高得多。这是因为商家会将平台的推广费用、配送费等等都计入其中。

实际上，每天在外卖平台常态化的营销投流才是商家们支出的大头。上述成都商家对《山上》说，如果你想要有单量，推广是必须做的，你不做推广，你的排名就会掉下来，掉到看不到。

京东现在还没有为商家提供更多的营销推广动作，没有膨胀红包、没有推广排名，一切都还是空白。它最新的补贴活动也很简单，直接为大学生及京东 Plus 会员推出 10 或 20 元的大额餐补红包。

京东餐补

相较于抽佣与否，单量才是平台能够牢牢把控住商家的核心。赵铎说，关键是要有交易额，如果一个新平台只是强调零佣金，但没单量也没啥用。“我们其实不是特别介意（抽佣）。”

不过，赵铎的咖啡品牌入驻京东外卖之后，仍然被抽取了 6% 的佣金，比美团及饿了么的 7% 抽点低一些。京东对《山上》表示，品质堂食餐饮商家免佣金，限制是餐厅，不包括咖啡茶饮。赵铎表示，他另一家规模更大的连锁餐饮品牌是零抽佣。

某种程度上，京东入局外卖对美团来说或许也是好事。美团现在是中国最大的外卖公司，一年从中获得数百亿元的收入。同时，它也密集承载着人们对外卖平台的不满。几年前广东的餐饮协会发出联名控诉信，矛头都直指美团，连饿了么的名字都没提。

“其实我们更希望饿了么能做得更好一些。”上述成都商家有些失望地说，但现在整体给人的感受就是，饿了么还在降。“他们给我们的流量、曝光包括对接的业务经理，感觉都像死水一潭。”

过去几年，美团在外卖领域最大的创新之一是“拼好饭”，日均峰值单量不断创下新高，去年就有媒体称已突破 900 万。但“拼好饭”同样也是商家和消费者们对外卖不满的重灾区，最低 10 元就能吃上一份米饭套餐，是极致内卷在外卖领域最具象的体现，但质量往往无法保证。

2 月 27 日，美团对外称，将大力推动“明厨亮灶阳光厨房”，鼓励商家开通后厨直播，美团外卖已经在首页显著位置上线明厨亮灶专区。美团称，他们此前已先后在浙江、吉林、甘肃等省市试点，未来将努力继续推向全国。

美团外卖首页

3 月 11 日，祖峰发现，美团升级了网站的防火墙系统，过去那些可以一键将美团外卖店铺搬运到京东外卖上的爬虫软件都不能用了。

这或许可以看作是美团的反制手段之一。

（文中刘飞、赵铎、李丰、苏科、贺章均为化名）